Transformación Digital - Fundamental para Marketing y Ventas

Cada vez que busquemos cambiar el status quo, habrá obstáculos, obstáculos y dolores de crecimiento. Pero cuando se trata de alinear organizaciones internas en marketing y ventas (y servicio al cliente), la lucha puede dar grandes frutos. Pero ninguna organización ni ningún liderazgo debería buscar hacer estos cambios y cambiar los procesos internos sin ver cómo se puede hacer de la manera más efectiva y eficiente, eso es una obviedad. Esta es la razón por la que la transformación digital no solo es fundamental para una alineación exitosa de marketing y ventas, sino que, de hecho, debería ser un enfoque principal; entonces, la alineación será más fácil.

La transformación digital significa mejores conocimientos del cliente

La transformación digital permite una " comprensión más profunda del cliente ", al hacerlo, podemos identificar "clientes y segmentos de audiencia específicos, comprender el comportamiento y anticipar acciones". Esto, a su vez, nos permite "utilizar datos para generar información útil y mejorar los resultados de los clientes".

Entonces, ¿qué significa esto en términos de alineación de marketing y ventas? Bueno, para empezar, podemos realizar un mejor seguimiento de los viajes de los clientes desde (MQL) hasta SQL y SAL. Esto nos permite ver patrones y luego hacer predicciones que pueden ayudarnos a realizar actividades más alineadas, desde cómo creamos embudos de ventas digitales / sitios web y campañas de marketing por correo electrónico, hasta cómo podemos identificar con mayor precisión las actividades que conducen a conversiones en todas las etapas del viaje. 

Esto hace que la transferencia de un prospecto entre marketing y ventas sea perfecta. Cuando tenemos las herramientas para medir lo que están haciendo nuestros prospectos y clientes, lo que pueden necesitar y cuáles son sus intenciones, podemos brindarles un servicio más preciso y asignar recursos y tiempo del departamento apropiado en formas que no perjudiquen a nuestros equipos. en la competencia. En cambio, los puntos de contacto digitales en tiempo real y la información de los clientes pueden ayudarnos a fomentar una asociación más sólida a medida que trabajamos juntos hacia objetivos comunes en las conversiones. 

La transformación digital significa una entrega de contenido precisa

Ahora, más que nunca, el contenido está en el centro de la forma en que atiende a los prospectos y clientes, muestra el conocimiento y las perspectivas de su empresa y motiva relaciones más sólidas y confianza con los clientes.

Pero no basta con producir contenido. Es posible que tenga una hipótesis sobre lo que sus clientes pueden querer y necesitar, pero lo más importante es que la transformación digital le permite no solo saber con certeza lo que buscan sus clientes, sino que lo ayuda a entregar ese contenido exactamente cuando lo necesitan. 

Comunicaciones ágiles para las empresas modernas, subraya la necesidad de "aumentar las comunicaciones proactivas, personalizadas y oportunas alineadas con el contexto del cliente y del empleado", que se basa en el segmento, la necesidad y la ubicación, para nombrar un pocos. ¿Los resultados? "Incrementar el compromiso de los empleados y la retención de clientes". 

Especialmente en nuestra economía actual y con las limitaciones a las que nos enfrentamos, la entrega digital de contenido altamente relevante y personalizado puede hacer o deshacer su éxito con un cliente potencial o cliente, y esto representa todas las etapas del recorrido del cliente. No es solo trabajo de marketing crear activos digitales para la generación de  clientes potenciales y el fomento de las ventas, cuando las ventas necesitan proporcionar cada vez más contenido preciso para ayudar a los clientes durante todo el proceso de toma de decisiones. 

Las herramientas digitales como Marketo Engage ayudan a los equipos de marketing y ventas a rastrear el contenido que se ha compartido con clientes potenciales y clientes. También ayudan a establecer los siguientes pasos claros, responder preguntas de manera oportuna y brindar un servicio excepcional incluso antes de que se haya realizado la compra. De nuevo, esto permite la alineación interna de manera que todos los empleados en roles centrados en el cliente se apoyan mutuamente para permitir al cliente a través de contenido útil, relevante y oportuno. 

La transformación digital significa crear nuevas formas de trabajar

Es probable que haya escuchado el término "tiempos sin precedentes" tanto recientemente que esté harto de él. Pero es una de las mejores formas de describir lo que estamos atravesando colectivamente: un cambio fundamental generalizado no solo en cómo hacemos negocios, sino en cómo trabajamos. La mayoría de nosotros estamos aprendiendo sobre la marcha, adaptándonos sobre la marcha y descubriendo mediante ensayo y error rápidos qué funciona y qué no. Y mientras estamos ocupados buscando la nueva norma en nuestra propia vida laboral, nuestros clientes están experimentando lo mismo. Las empresas que adoptan la transformación digital son las que continúan teniendo éxito.

Nuevas formas de trabajar en las que debemos aprovechar la colaboración remota, los flujos de trabajo y las plataformas de reuniones". También dijo que debemos "utilizar herramientas comunes para democratizar los datos, la publicación de contenido y aprovechar la IA para escalar".

Cuando se trata de alineación de marketing y ventas, esto se vuelve evidente. La colaboración es imperativa para el éxito y la vigilancia, si bien puede haber sucedido antes, no se puede sostener. Las organizaciones que pueden mover todas las operaciones en línea de manera eficiente pueden ver un aumento en los canales de comunicación cuando los canales informales en persona habituales no están disponibles. Pero quizás esto sea algo bueno. Podemos ver cómo la transformación digital del marketing y la alineación de las ventas permite un funcionamiento más estricto: menos información se escapa, la responsabilidad es más difícil de ejecutar y los sistemas y herramientas unificados aseguran que todos estén en la misma página. 

Si bien la transformación digital no es nada nuevo, nuestro tiempo actual nos ha obligado a muchos de nosotros a acelerar la adopción de formas que nunca hubiéramos anticipado. Pero en lugar de temer el cambio, o luchar para adaptarnos, deberíamos mirar cómo realmente nos permite lograr importantes hitos internos, especialmente cuando se trata de alineación de marketing y ventas

¿Cuáles son las 4 áreas principales de la transformación digital?

Se trata de tecnología, datos, procesos y cambio organizacional. A lo largo de los años, hemos participado, asesorado o estudiado cientos de transformaciones digitales.

La transformación digital se reduce al talento en 4 áreas clave

La transformación digital requiere talento. Reunir el equipo de personas adecuado en cuatro dominios (tecnología, datos, personas de procesos y capacidad de cambio organizacional) puede ser el paso más importante que puede dar una empresa que contempla la transformación digital. Cada una de estas áreas requiere un cierto conjunto de habilidades.

A lo largo de los años, hemos participado, asesorado o estudiado cientos de transformaciones digitales. Al hacerlo, hemos ganado una perspectiva sobre lo difícil que es realmente la verdadera transformación digital y lo que se necesita para tener éxito. La transformación digital no es para los débiles de corazón; la desafortunada realidad es que, hasta la fecha, muchos de estos esfuerzos, como los programas de transformación en general , han fracasado.

El éxito requiere reunir y coordinar una gama de esfuerzos mucho mayor de la que aprecia la mayoría de los líderes. Una mala actuación en cualquiera de los cuatro dominios interrelacionados (tecnología, datos, procesos o capacidad de cambio organizacional) puede echar a pique una transformación que de otro modo estaría bien concebida. Lo realmente importante, desde crear y comunicar una visión convincente, hasta elaborar un plan y ajustarlo sobre la marcha, hasta analizar los detalles, se trata de personas.

Más que cualquier otra cosa, la transformación digital requiere talento. De hecho, reunir el equipo adecuado de personas de tecnología, datos y procesos que puedan trabajar en conjunto, con un líder fuerte que pueda generar cambios, puede ser el paso más importante que puede dar una empresa que contempla la transformación digital. Por supuesto, incluso el mejor talento no garantiza el éxito. Pero la falta de ella casi garantiza el fracaso.

Exploremos sucesivamente el talento necesario en cada uno de los cuatro dominios.

Tecnología

Desde el Internet de las cosas hasta la cadena de bloques, los lagos de datos y la inteligencia artificial, el potencial bruto de las tecnologías emergentes es asombroso. Y si bien muchos de estos se están volviendo más fáciles de usar, comprender cómo una tecnología en particular contribuye a la oportunidad de transformación, adaptar esa tecnología a las necesidades específicas del negocio e integrarla con los sistemas existentes es extremadamente complejo. Para complicar las cosas, la mayoría de las empresas tienen una enorme deuda técnica: tecnologías heredadas incorporadas que son difíciles de cambiar. Solo puede resolver estos problemas con personas que tengan profundidad y amplitud tecnológica, y la capacidad de trabajar mano a mano con el negocio.

Por desafiantes que sean estas dificultades, un problema aún más crítico es que muchos empresarios han perdido la fe en la capacidad de su departamento de TI para impulsar cambios importantes, ya que muchas funciones de TI se centran principalmente en "mantener las luces encendidas". Sin embargo, eventualmente, la transformación digital debe incorporar TI institucional, por lo que reconstruir la confianza es esencial. Esto significa que los tecnólogos deben proporcionar y demostrar valor comercial con cada innovación tecnológica. Por lo tanto, los líderes del dominio de la tecnología deben ser grandes comunicadores y deben tener el sentido estratégico para tomar decisiones tecnológicas que equilibren la innovación y el manejo de la deuda técnica.

Datos

La desafortunada realidad es que en muchas empresas hoy en día, la mayoría de los datos no cumplen con los estándares básicos , y los rigores de la transformación requieren análisis y calidad de datos mucho mejores. Es casi seguro que la transformación implica comprender nuevos tipos de datos no estructurados (p. Ej., Una imagen proporcionada por el conductor del daño a un automóvil), cantidades masivas de datos externos a su empresa, aprovechar los datos patentados e integrar todo junto, todo mientras se arrojan enormes cantidades de datos que nunca se han utilizado (y nunca se utilizarán). Los datos presentan una paradoja interesante: la mayoría de las empresas saben que los datos son importantes y saben que la calidad es mala, pero desperdician enormes recursos al no establecer las funciones y responsabilidades adecuadas. A menudo culpan a sus funciones de TI por todas estas fallas.

Al igual que con la tecnología, necesita talento con una gran amplitud y profundidad en los datos. Aún más importante es la capacidad de convencer a un gran número de personas en la primera línea de las organizaciones para que asuman nuevos roles como clientes y creadores de datos. Esto significa pensar y comunicar los datos que necesitan ahora y los datos que necesitarán después de la transformación. También significa ayudar a los trabajadores de primera línea a mejorar sus propios procesos y tareas de trabajo para que creen datos correctamente.

Proceso

La transformación requiere una mentalidad de extremo a extremo, un replanteamiento de las formas de satisfacer las necesidades del cliente, una conexión perfecta de las actividades laborales y la capacidad de administrar a través de los silos en el futuro. La orientación al proceso se adapta naturalmente a estas necesidades. Pero muchos han encontrado que la gestión de procesos, horizontalmente, a través de silos y centrada en los clientes, es difícil de conciliar con el pensamiento jerárquico tradicional. Como resultado, este poderoso concepto ha languidecido. Sin él, la transformación se reduce a una serie de mejoras incrementales, importantes y útiles, pero no verdaderamente transformadoras.

Al crear talento en este dominio, busque la capacidad de "pastorear gatos", alineando los silos en la dirección del cliente para mejorar los procesos existentes y diseñar otros nuevos, y un sentido estratégico para saber cuándo la mejora incremental del proceso es suficiente y cuándo la reingeniería radical del proceso. es necesario.

Capacidad de cambio organizacional

En este dominio incluimos liderazgo, trabajo en equipo, coraje, inteligencia emocional y otros elementos de la gestión del cambio. Afortunadamente, se ha escrito mucho sobre este dominio durante muchos años, por lo que no lo revisaremos aquí, aparte de señalar que cualquier persona responsable de la transformación digital debe estar bien versado en el área. Si bien no tenemos evidencia firme que respalde esto, parece que aquellos que gravitan hacia la tecnología, los datos y los procesos tienen menos probabilidades de adoptar el lado humano del cambio. Por supuesto, en nuestras recomendaciones anteriores, hemos instado a los líderes a buscar personas con excelentes habilidades para tratar con las personas. Si no puede encontrarlos, una buena alternativa es poner algunas “personas moradas”, aquellas que pueden trabajar en ambos lados, en el equipo de transformación.

Juntándolo todo

Hasta ahora, hemos analizado los dominios de la tecnología, los datos, los procesos y la capacidad de cambio organizacional como si existieran de forma aislada, lo que, por supuesto, no es así. Más bien, son parte de un todo más amplio. La tecnología es el motor de la transformación digital, los datos son el combustible, el proceso es el sistema de guía y la capacidad de cambio organizacional es el tren de aterrizaje. Los necesita a todos y deben funcionar bien juntos.

Considere el problema de “nuestros sistemas no hablan”, que molesta a la mayoría de las empresas y es un anatema para la transformación digital. Pero, ¿a qué dominio pertenece? Como se describió anteriormente, es un problema tecnológico, pero también conduce a enormes ineficiencias en los procesos. Sin embargo, se debe a la falta de una arquitectura de datos sólida y puede implicar problemas políticos y de estructura organizativa que son difíciles de cambiar. Así que se podría argumentar que cualquier dominio debería tomar la iniciativa. Pero la mejor solución consiste en que los cuatro trabajen juntos.

Sin un conocimiento profundo de cada dominio, es difícil para casi todos los líderes empresariales ver todo el potencial de la transformación digital, un factor que contribuye a muchas transformaciones digitales fallidas . Pero, por supuesto, ningún individuo posee todo el conocimiento y la capacidad necesarios. De ahí nuestro llamado a reunir talento en cada área.

Finalmente, el trabajo en tecnología, datos y procesos debe realizarse en una secuencia apropiada. En general, se acepta que no tiene sentido automatizar un proceso que no funciona, por lo que en muchos casos, la mejora del proceso o la reingeniería deben ser lo primero. Por otro lado, algunas transformaciones contarán con grandes dosis de inteligencia artificial. Dado que los datos incorrectos obstaculizan el desarrollo y la implementación de buenos modelos de inteligencia artificial, en estos casos, el trabajo con los datos debe ser lo primero. Comience con sus objetivos finales, luego desarrolle la secuencia de pasos que mejor se adapte a alcanzarlos.

La transformación digital puede y debe centrarse en los problemas de mayor necesidad para la empresa. Esas prioridades también darán un toque al talento necesario; Si el enfoque está en transformar las relaciones con los clientes, por ejemplo, el talento de datos del equipo puede tener una experiencia particular en los datos de los clientes, el talento de proceso en los procesos de ventas y marketing, etc. Sin embargo, lo más importante es que el talento posee los cuatro tipos de experiencia que hemos descrito y ha tenido éxito en la creación y ejecución de cualquier tipo de transformación impulsada por la tecnología.

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