Cosas que las agencias de publicidad deben hacer

Las agencias de publicidad y mercadotecnia en Costa Rica están en el punto de partida más que nunca antes, bajo nuevos niveles de escrutinio, principalmente debido a las presiones que sus contrapartes de CMO enfrentan internamente. De hecho, según un informe revelado el año pasado por Percepciones de los anunciantes, se esperaba que más del 60% de los anunciantes más grandes pusieran a sus agencias en revisión.

¿Por qué se ha puesto el marketing bajo un microscopio intensificado? Gran parte de esto se debe a la aparición de la tecnología digital como el canal principal para la comercialización . Nos permitió obtener una visión más profunda de cómo las estrategias de marketing se están acumulando y alineando con los objetivos de negocios, pero también eleva la apuesta sobre lo que los publicistas están en el gancho.

Hoy en día, las agencias deben estar preparadas para demostrar que entienden y pueden cumplir con los objetivos comerciales, mantener la transparencia e integrar múltiples disciplinas, por lo que muchas agencias tradicionales han fracasado históricamente.

El modelo ha cambiado dramáticamente, y continuará cambiando a medida que lo digital se extienda a sus raíces y las marcas esperen más de sus socios de agencia.

El impacto de Digital en el marketing moderno.

Si bien los fundamentos del marketing no han cambiado realmente, lo que sí es el canal a través del cual enviamos mensajes de marketing. Se ha vuelto digital.

Esto es importante porque nos ha dado una manera de rastrear, medir y hacer los pivotes necesarios en tiempo real. Y esto ha cambiado completamente el juego para las agencias.

Atrás quedaron los días de los contratos pesados, encerrados en acuerdos a largo plazo, con poca responsabilidad por los informes. Hoy, las agencias tienen que ser más competitivas que nunca. Y una incapacidad para demostrar agilidad y retorno de la inversión, será rápidamente recibida por una puerta cerrada.

"A través de lo digital, tenemos acceso en tiempo real a datos y perspectivas: actividad del cliente, sentimiento del cliente, todas las cosas que tradicionalmente eran tan difíciles de medir fuera de un grupo de enfoque". "Eso significa que tengo que tener un compañero que pueda hablar ese idioma".

Las agencias tienen que poder responder quién está comprando y por qué están comprando, qué contenido está funcionando y por qué, qué no está funcionando y por qué, si los objetivos son correctos, y si estas estrategias están generando un retorno de la inversión. Todos estos son un subproducto de lo digital, y todos han aumentado las presiones ejercidas sobre los profesionales de marketing.

"Estamos bajo una presión mucho más intensa para demostrar resultados". "Nunca lo hemos sentido tan extremo. El liderazgo quiere saber cómo todo este dinero que se gasta en marketing está generando un rendimiento, y nos moveremos rápidamente si no está obteniendo resultados simplemente por la presión a la que estamos sometidos".

Este es uno de los cambios más grandes, fuera de la transformación digital, que las agencias tendrán que adaptar. Y hay tres cualidades clave que definirán esta adaptación y garantizarán que las agencias estén equipadas para ser socios sólidos para los clientes.

1. La capacidad de demostrar impacto. 

Ya no se trata de tener una campaña "genial". La verdadera pregunta es: "¿Cómo estás demostrando un impacto real?"

Las agencias de publicidad deben ser capaces de medir los efectos de esas campañas y demostrar la capacidad de adquirir clientes e impulsar los ingresos. En el pasado, las métricas de éxito se definían por los puntajes de similitud y el conocimiento de la marca, pero ahora los socios quieren saber cómo el marketing está impactando directamente en los resultados.

"Si bien la percepción de la marca sigue siendo importante, lo que se vuelve más importante es la capacidad de demostrar el ROI". "Para mostrar datos e incluso utilizar tecnologías avanzadas como la inteligencia artificial para crear algoritmos predictivos, una mejor segmentación de las audiencias y comparaciones del trabajo que está haciendo con los competidores".

2. Poseer conocimientos de datos y tecnología

Con las presiones de arriba hacia abajo aplicadas a los CMOs para demostrar el impacto de la línea de fondo y entregarlo de manera mensurable, puede apostar a que se están apoyando en los socios de su agencia para que no solo puedan producir métricas, sino que también sepan cómo derivar un significado. A partir de esos datos y ponerlo a trabajar.

En otras palabras, las agencias deben saber cómo recopilar, limpiar y utilizar datos para optimizar sus estrategias de marketing. Como parte de poseer el conjunto de habilidades para utilizar datos y análisis, las agencias primero deben tener un profundo conocimiento del negocio y su estrategia.

3. Negocio antes que creativo.

La creatividad ya no es un elemento diferenciador, es un juego de mesa. Las marcas desean saber primero que los socios de su agencia tienen una comprensión real del negocio, la industria en la que operan y el panorama competitivo. Quieren saber que tiene una comprensión estratégica de cómo funciona el negocio y las métricas que más les interesan.

"Realmente tiene que demostrar que ha hecho su tarea y comprender el negocio en el que se encuentra el cliente y los desafíos del negocio y su competencia".

La capacidad para ejecutar una campaña es un hecho. Y las marcas de hoy desean establecer primero que usted entienda el negocio en el que están y puede ayudarles de manera considerable a resolver sus mayores desafíos en lugar de comenzar la conversación en torno a ideas para la ejecución creativa.

"Obviamente, queremos ver qué piensa acerca de lo que propondría para mi empresa, pero no obstante, realmente estoy buscando. Tiene una visión estratégica, puede medir, puede proporcionar análisis para ayudarme a refinar, en tiempo real, ¿Mi mezcla y enfoque de marketing? ", dijeron los vendedores.

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