" Riesgos de no hacer la transformación digital en el marketing "
Riesgos de no hacer la transformación digital en el marketing

Si el auge de la industria del marketing de contenidos en la última década nos ha mostrado algo, es que el contenido correcto, en las manos del consumidor correcto, puede afectar significativamente los resultados de una empresa. 

Por supuesto, el contenido puede generar flujo de efectivo de varias formas, pero una aplicación valiosa es impulsar el tráfico de búsqueda orgánica. 

Entonces, ¿cómo puede una marca impulsar su clasificación orgánica? Dándole a Google lo que quiere. 

La idea es bastante simple: Google realmente quiere que los usuarios finales (como usted y yo) encuentren las respuestas que estamos buscando y puedan confiar en los resultados que encontramos. Si Google cree que esos dos puntos están satisfechos, clasifica los sitios web más altos o más bajos según la consulta.

Al colocar algo en la parte superior de las clasificaciones de búsqueda, Google está garantizando efectivamente la fuente, tanto en términos de calidad (y relevancia) del contenido como de confiabilidad de la fuente que lo proporciona. Están apostando su propia reputación y modelo de negocio. 

El algoritmo de clasificación de Google probablemente nunca se conocerá, ya que el gigante de las búsquedas ha dejado en claro que valora el contenido que "demuestra experiencia, autoridad y confiabilidad", y dice específicamente que los enlaces entrantes de sitios web confiables ayudan a determinar qué tan confiables son los sitios. Aquí es donde entran en juego las estrategias de SEO de construcción de enlaces y donde hay un valor excepcional en una cartera de contenido diversa. 

Para que las marcas tengan éxito en cosechar los beneficios de SEO de un gran contenido, necesitan desarrollar una estrategia que aborde ambos aspectos de lo que Google está buscando.

La forma más eficaz de hacer esto en una estrategia de contenido es incluir tanto contenido específico y temático como contenido tangencial más atractivo. Al abordar el contenido de actualidad y el tangencial simultáneamente, una marca tendrá las respuestas a las preguntas que hace Google y generará los enlaces necesarios para que Google confíe en la fuente. 

Contenido temático frente a contenido tangencial

Digamos que tienes una tienda que vende zapatillas para correr de alta gama. Sabes todo lo que hay que saber sobre ortesis, entresuelas, poliuretano e incluso tipos de pavimento. Si tuviera que crear contenido, lo predeterminado sería ceñirse a lo que mejor sabe, tal vez publicaciones de blog que revelen qué zapatilla para correr es adecuada para diferentes tipos de pies y guías sobre cuántas millas puede correr antes de cambiarse las zapatillas para correr.

Este tipo de contenido sería típico del contenido de actualidad  porque se relaciona hiperespecíficamente con su marca y su audiencia principal. Es probable que las personas que buscan estas preguntas sean corredores y, más específicamente, corredores serios : los que no solo sabrían que los zapatos deben cambiarse periódicamente, sino que también sabrían su propio recuento de millas en su par actual. Este tipo de información tiende a ser útil para su audiencia y se encuentra en un lugar destacado de su sitio para que las personas la encuentren y consulten fácilmente. 

Ofrecer tu contenido a tu audiencia principal es crucial, pero tus ventas aumentarían si pudieras llegar a más corredores, atletas o incluso personas que intentan aferrarse a sus propósitos de Año Nuevo. Esta es una audiencia mucho más amplia y, por lo tanto, tiene un conjunto de intereses mucho más amplio. Puede que no les importe tanto el kilometraje de los zapatos y, en cambio, se inclinen hacia temas más importantes como la salud, el bienestar o los deportes. Puede crear guías de nutrición y bienestar, listas de reproducción de bombeo para correr o incluso infografías con estadísticas de los Juegos Olímpicos. 

Estos serían ejemplos de contenido tangencial  porque no se relacionan tan estrechamente con su marca y están dirigidos intencionalmente a una audiencia más amplia. 

Sin embargo, tenga en cuenta que, si bien es posible que estas piezas de contenido no se relacionen directamente con su oferta principal (zapatillas para correr), son creíbles, si no comprensibles, provenientes de su marca. Estos tipos de contenido tienden a ser más atractivos y fáciles de compartir que el contenido temático porque no está limitado por tantas restricciones de marca y tema. Es más probable que aparezca fuera del sitio y se utilice para crear enlaces.

La clave es preguntarse: incluso si este contenido todavía no está vinculado directamente a mi marca, ¿es valioso para mi público objetivo? Si la respuesta es sí, lo más probable es que sea un juego limpio.

Cómo el contenido puede impulsar la búsqueda orgánica

Este informe trae algunas verdades conmovedoras que los especialistas en marketing de contenido que se preocupan por el SEO deben saber al crear contenido:

  1. La experiencia (léase: contenido de calidad) es importante.
  2. La autoridad y la confianza son importantes. 
  3. Google utiliza enlaces de otros sitios web como una señal de que pueden confiar en un sitio web. 
  4. Los enlaces de algunos sitios (como los "destacados") son más importantes que otros. 

Estas cuatro conclusiones revelan la necesidad de contenido que atraiga a su nicho, pero también a sitios de alta autoridad en su industria. Es difícil lograr ambas cosas con el mismo tipo de contenido, por lo que recomendamos una combinación de contenido temático de la marca, así como el contenido tangencial más atractivo. 

El caso del contenido temático

Con contenido temático específico , una marca muestra su experiencia y se establece en su nicho a través de enlaces relevantes. Debido a que este tipo de contenido generalmente está dirigido a una audiencia específica, es más probable que los editores y otros sitios dentro de un nicho determinado se vinculen con contenido de actualidad como investigación. Esto establece que una marca encaja dentro del nicho y es una autoridad en los temas que importan a esa audiencia. 

Regresemos por un segundo a nuestra tienda de zapatos para correr. Si Runner's World enlaza con la publicación de nuestro blog, sería un gran problema porque es una publicación respetada en el mundo del running. A su vez, Google reconocerá y procesará el enlace internamente en los siguientes términos: "Si Runner's World, que es una autoridad en la esfera del running, los avala, debe tener autoridad y estar relacionado con el running". 

Por supuesto, esta es una versión simplificada de lo que sucede y el valor de un vínculo puede extenderse mucho más allá de la relación "Confío en este sitio, por lo que probablemente estén relacionados", pero la idea detrás es cierta: vínculos relevantes de sitios relacionados. ayudar a identificar la experiencia y la autoridad en la materia. 

Todo esto es un beneficio adicional al valor real de la marca de un gran contenido temático, que es que si produce las respuestas a las preguntas que hacen las personas en su nicho, es más probable que se convierta en una autoridad para los clientes , no solo para Google. 

Si hay algún consenso sobre cómo seguirá evolucionando el SEO, es que los motores de búsqueda se esforzarán por ofrecer un mejor resultado al comprender mejor cómo buscan los usuarios y qué buscan los usuarios. Esto crea un ciclo de retroalimentación valiosa para las marcas, a las que se anima doblemente a producir contenido relevante y de calidad. 

El caso del contenido tangencial

Si los enlaces son la moneda de confianza de Google, entonces el contenido tangencial es el trabajo de 60 horas semanales que gana el cheque de pago. Al crear contenido fuera de su marca, está expandiendo tanto su audiencia como otros sitios web que se interesarán en su contenido con el potencial de obtener enlaces valiosos para su contenido. 

El contenido tangencial tiene una mayor probabilidad de generar enlaces desde una perspectiva de alta calidad (sitios muy respetados) y cantidad (volumen bruto debido a una audiencia más amplia). 

Más específicamente, es mucho más probable que el contenido tangencial obtenga enlaces de los editores de noticias de primer nivel, porque es más probable que los periodistas cubran una pieza de interés más amplio que será más relevante para sus lectores. También es más probable que los periodistas publiquen contenido menos comercial, y el contenido tangencial es mucho mejor para atraer a las masas de manera genuina.

La construcción de enlaces es solo uno de los beneficios de crear contenido tangencial. Debido a que el contenido tangencial intenta captar clientes con una red más amplia, a menudo crea una exposición de marca y relaciones públicas positivas para las marcas que lo utilizan correctamente; incluso puede ser la primera exposición que muchos tienen de su marca. 

Como sabe cualquier especialista en marketing, la capacidad de relacionarse con un cliente potencial en su primera interacción con la marca puede ayudar a crear un cliente real. Además, cuando el proceso de creación de contenido no está encadenado por la marca, el contenido tangencial a menudo también logra crear contenido más atractivo y compartir en redes sociales, ya que las personas pueden relacionarse más fácilmente con el contenido. 

Emparejamiento de contenido temático y contenido tangencial para obtener los mejores resultados

Ahora que entendemos cuáles son los diferentes tipos de contenido y sus beneficios, veamos un ejemplo del mundo real de una marca que utiliza contenido temático y tangencial con éxito para generar tráfico orgánico

Porch.com es un mercado de mejoras para el hogar que conecta a los propietarios con profesionales confiables en mejoras para el hogar. Contrataron a nuestra agencia para campañas de construcción de enlaces destinadas a aumentar su tráfico orgánico

Debido a que las mejoras para el hogar son un nicho que solo se aplica a ciertas personas, pensamos cuidadosamente en desarrollar una estrategia de contenido que pudiera brindar valor a su audiencia principal y generar confianza en las publicaciones de primer nivel. 

Después de mirar el paisaje del contenido existente en el espacio de mejoras para el hogar, hemos desarrollado una estrategia que incluía grupos de temas relacionados con el hogar. Algunos eran muy específicos del sector de las mejoras para el hogar, y otros eran contenido tangencial de gran alcance que se relacionaba parcialmente con el hogar, como las cosas que hace en su hogar, su familia y el lugar donde elige vivir. 

En el aspecto actual , queríamos centrarnos en la reparación y el mantenimiento de la vivienda, los costes y la conservación de la vivienda. Si bien estos solo se relacionan verdaderamente con los propietarios de viviendas y las personas que podrían necesitar mantener una casa, orientamos nuestro contenido para que sea útil para las personas en nuestro mercado. 

Por un lado, analizamos los datos de costos internos de Porch para las tareas de mantenimiento comunes y encuestamos a los propietarios sobre la frecuencia con la que realizaban esas tareas. A partir de ahí, pudimos estimar los costos anuales que los propietarios deben esperar para mantener sus hogares. 

También aprovechamos las publicaciones de los invitados y las relaciones con otras marcas dentro de la vertical de Porch para generar enlaces relevantes. Estas publicaciones de invitados en sitios relevantes aumentan la autoridad de Porch en su segmento de mercado, tanto en términos de SEO como de relaciones públicas tradicionales. Debido a que Homes.com publica contenido de Porch, Google puede confiar en que Homes.com y Porch están relacionados por temas y confiar más en Porch en su experiencia en esos temas. 

Al idear nuestro contenido tangencial , buscamos crear piezas de contenido que atraigan a más que propietarios de viviendas y publicaciones domésticas. Nos hicimos preguntas como, "¿Qué hacemos en el hogar?" para proponer ideas. Nuestras respuestas generalmente involucraban comida, cocina, familia, amigos, relaciones y mucho más. Esto abrió la cantidad de verticales (y mejores escritores) a los que podríamos dirigirnos, así como la cantidad de publicaciones (y sus lectores) a quienes les podría importar y compartir. Nos centramos en contenido muy emocional , como una encuesta en la que preguntamos a las personas sobre la frecuencia con la que las personas en las relaciones fisgonean en sus seres queridos. 

Al expandir nuestra base de temas y relacionarnos con más personas, también expandimos nuestra base de editores, obteniendo enlaces de más de 900 dominios distintos y una variedad de editores de primer nivel.

¿Los resultados de esta estrategia? En el transcurso de un año, obtuvimos 23,000 visitantes orgánicos mensuales, 425 enlaces de autoridad de alto dominio (DA> 75), más de 3,500 menciones de prensa y más de 37,000 compartidos en redes sociales. 

Conclusión

La mejor manera de generar tráfico orgánico con su contenido es adaptar su contenido para servir mejor a la audiencia a la que necesita llegar para alcanzar sus objetivos a largo plazo. Al mezclar contenido temático y tangencial , ayuda a los motores de búsqueda a comprender la experiencia de su marca, definir cómo encaja en su mercado e identificar su autoridad.

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