Las tres olas del marketing de aplicaciones

 

Con el crecimiento sumamente explosivo en el uso de las aplicaciones móviles, el ecosistema de la publicidad móvil ha sufrido algunos cambios importantes en los últimos años y esto lo han notado las agencias de publicidad. Estos cambios importantes son conocidas frecuentemente con el nombre de «olas» del marketing digital.

 

Cuando la industria de las aplicaciones empezó a crecer de manera descomunal, a partir del 2007, todo se centró en el volumen de las descargas de estas. En conseguir el mayor número posible de usuarios para cada aplicación.

 

Pero a medida que el mercado evolucionó, basarse sólo en la cantidad de instalaciones de aplicaciones para analizar la evolución de cada una, dejó de ser una opción viable. En cambio, el enfoque se centró en medir el compromiso (engagement) de los usuarios con cada aplicación.

 

Los dueños de aplicaciones y agencias de publicidad y marketing digital, comenzaron a explorar y a experimentar con instrumentos de medición más sofisticados, que les permiten evaluar el retorno de la inversión (ROI) realizada para difundir su aplicación.

 

Primera ola: Adquisición e instalaciones

Es cierto que la instalación es el principio sin el cual todo lo demás no existe. Y al inicio incluso los App Stores utilizaban el volumen de descargas de aplicaciones como el principal criterio o KPI a la hora de premiar la visibilidad de una aplicación.

 

Pero en cuanto A las tasas de desinstalación, mostraron la dura realidad, fue evidente que los dueños de aplicaciones no podían cambiar instalaciones por dólares. Lo cierto es que, luego de 30 días de instalada una app, menos de 4% de los usuarios mantienen la aplicación instalada en su teléfono celular o tableta.

 

Fue evidente que el verdadero desafío tras el logro de la instalación, es mantener a los usuarios fieles a esta a lo largo del tiempo. Y esto es así especialmente en América Latina, que posee una de las tasas de desinstalación de aplicaciones más altas del mundo.

 

Segunda ola: Compromiso

El siguiente nivel en el marketing digital de aplicaciones es evaluar qué hacen los usuarios en adentro de la app. Un hito que marca el salto de la primera a la segunda ola, ocurrió en febrero del 2017, cuando Google Play comenzó a promocionar aplicaciones con base al compromiso y la calidad de la experiencia de sus usuarios, y no por el volumen de descargas.

 

¿Qué miden los que surfean la segunda ola del compromiso o engagement?

 

En primer lugar, se mide la fuente de origen del usuario, que en el caso de las descargas no-orgánicas, significa identificar en qué o cual red de publicidad generó la descarga de la aplicación. Eso en la industria del marketing digital de aplicaciones se denomina atribución. Luego miden la actividad del usuario dentro de la app, y para ello identifican eventos in-app.

 

¿Qué es un evento in-app?

Por ejemplo, los propietarios de juegos, pueden medir cuántos de sus usuarios completan un tutorial, o se registran a través de una red social, desbloquean objetivos del juego, etc. Las empresas especializadas en Ecommerce analizan cuántos productos vio el usuario, cuántos agregó al carrito, cuántos se registraron y cuántos compraron. Además, los propietarios de aplicaciones analizan eventos más sofisticados, por ejemplo si un usuario agregó un producto a un carrito de compras en una tienda online , analizan el precio, el ID de dicho usuario, la fecha, etc.

 

Tercera ola: Retorno de la inversión (ROI)

Al inicio, los anunciantes debían vincular o ligar sus campañas de marketing con las instalaciones que éstas lograran. Es decir, debían configurar la atribución móvil desde la plataforma. A continuación, debían relacionar la inversión en medios con cada instalación, para llegar a finalmente a una de las métricas ineludibles de su trabajo: el CPI (costo por instalación).

 

Con los ingresos publicitarios muy bien medidos y atribuidos, los anunciantes y las agencias de publicidad ingresan a la tercera ola del marketing digital de aplicaciones, y tienen los instrumentos que les permiten medir el ROI de cada campaña. Son capacidades que marcarán una gran diferencia para las marcas cuyas aplicaciones dependen de los ingresos publicitarios. Estas les proporcionarán ideas clave para segmentar usuarios y tomar decisiones de optimización.

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