¿Cuándo considerar pausar los anuncios de inventario local de Google?

Los minoristas que venden en línea y en la tienda necesitan equilibrar dónde enviar a los usuarios en sus esfuerzos de búsqueda pagada.

En respuesta a la creciente popularidad de las búsquedas con intención local, Google publicó los anuncios de inventario local (LIA - local inventory ads) hace unos años como una variación de anuncios de ficha de producto (PLA - product listing ads) que incluyen información sobre cuándo un producto está disponible en una ubicación de tienda cercana.

Tomando en cuenta la intención local de cada consulta de búsqueda para determinar cuándo se deben incluir LIA's, Google puede servir estas unidades en un formato similar al de los PLA tradicionales, así como en otros formatos específicos de LIA, como debajo de una pantalla de Google Maps.

Sin embargo, hay varias situaciones en las que los anunciantes pueden querer considerar pausar los LIA's, aunque estos escenarios son complejos y no requieren que los LIA's se pausen.

1. Cuando las ubicaciones de la tienda están cerradas

Esto podría parecer una práctica obvia, pero la decisión de pausar las campañas cuando las tiendas están cerradas debe venir con una cierta consideración del impacto a largo plazo, ya que los usuarios podrían estar buscando para recoger un producto en una fecha posterior.

Sin embargo, los usuarios también podrían ser más propensos a convertir en línea al comprar un artículo que no necesitan el mismo día, sobre todo con marcas que ofrecen envío gratuito.

Independientemente de ello, en el caso de que las ubicaciones de las tiendas estén cerradas en reconocimiento a unas vacaciones o por otras razones que cambien las horas semanales típicas, los anunciantes podrían considerar detener las LIA.

2. Cuando los tratos en línea son mejores que los precios en la tienda

Algunos minoristas realizan promociones en línea que no se aplican a las compras en la tienda, haciendo que los precios en línea sean más atractivos para los usuarios.

Durante estas promociones, podría tener sentido apagar los LIA's para asegurar que los buscadores vean el mejor trato que aparece en la SERP.

3. Si el inventario en la tienda se está agotando

En circunstancias en que los anunciantes se sientan seguros de que moverán todo el inventario en un lugar de tienda sin LIA, puede tener sentido detener los LIA.

Obviamente, es imposible decir si una tienda será capaz de vender todo su inventario de cada producto en su alimentación, pero productos específicos podrían ser eliminados de los feeds locales utilizados para alimentar LIA's con el fin de evitar que LIA de los productos que probablemente va a vender.

Esto técnicamente no cuentan como "pausar" los LIA's, pero es una consideración interesante no obstante.

Por qué es posible que los anunciantes no quieran pausar los LIA incluso en estas circunstancias.

Esas son algunas situaciones en las que podría tener sentido considerar la posibilidad de desactivar las LIA's por un período de tiempo, aunque ciertamente podría haber otros casos también.

Sin embargo, también hay razón para dejarlos en funcionamiento incluso en estos casos.

Quizás el más importante es que se está convirtiendo en común para Google presentar todos los LIA's y no PLA's para las búsquedas que indican la intención local.

Para estas búsquedas, las marcas que no tienen LIA's activos tienen pocas posibilidades de obtener impresiones de anuncios y podrían estar mejor si continúan mostrando LIA's, incluso si hay reservas como las mencionadas anteriormente.

La mayoría de los anunciantes prefieren llegar a una audiencia a un tiempo potencialmente menos valioso que no llegar a la audiencia en absoluto.

Y haciendo eco de un punto anterior, también existe la posibilidad de que los usuarios puedan llegar a la ubicación de la tienda en una fecha posterior, o que prefieren visitar una tienda, incluso si hay un mejor negocio en línea, haciendo que cualquier problema temporal como el cierre de la tienda o mejores precios en línea menos de una preocupación.

Conclusión

Las búsquedas con intenciones locales están creciendo y el éxito de los anuncios de ficha de producto (que representaron el 48 por ciento de todos los clics de búsqueda pagados por Google para los minoristas de Merkle en el cuarto trimestre) ha demostrado la popularidad de los anuncios de producto basados ??en imágenes con los buscadores.

Como tal, los anuncios de inventario local son un no-brainer para Google y los minoristas con tiendas de ladrillo y mortero en términos de proporcionar a los buscadores con la información que necesitan para dirigirse a una ubicación de la tienda.

Sin embargo, la cuestión de si los LIA impulsan más valor para los anunciantes que los PLA tradicionales es complicado.

Aparte de las preguntas de las tiendas que están abiertas, las consideraciones de inventario y garantizar a los usuarios se presentan con la mejor oferta, hay una cuestión más amplia que implica el equilibrio entre la conducción de las transacciones en la tienda y la reducción de las compras de sitios en la web.

Si bien Google ha realizado importantes avances para proporcionar a los anunciantes medidas del valor offline impulsado por los anuncios en línea a través de la visita en la tienda y el seguimiento de transacciones, estos y otros métodos de medición de interacciones sin conexión siguen siendo imperfectos y dependen de la extrapolación del grupo de usuarios para estimar Las acciones de todos los buscadores (ya que simplemente no hay forma de rastrear a toda la población de búsqueda ... todavía).

Dado que las campañas de LIA tienen tasas de conversión en línea más bajas que las PLA tradicionales, la evaluación de la rentabilidad de estos bloques de anuncios y la configuración de las ofertas adecuadas dependen de la medición del valor sin esperar de los clics.

Por lo tanto, los anunciantes todavía están evolucionando cómo ven los anuncios de inventario local y qué KPI's para disparar dado el seguimiento disponible.

Algunos usan métricas de visibilidad, como los blancos de porcentaje de impresiones, mientras que otros mantienen el mismo rendimiento de los objetivos de gasto publicitario que los PLA tradicionales e intentan realizar el valor sin conexión impulsado por los LIA.

Teniendo en cuenta estos diferentes tipos de objetivos, las estrategias relativas a cuándo los LIA podrían interrumpirse para mostrar los PLA tradicionales también varían de anunciante a anunciante.

El debate sobre si llevar a los usuarios a una ubicación de la tienda o pastorearlos a un sitio web será importante para avanzar.

Las marcas con tiendas de ladrillo y mortero están comenzando a hacer frente a ese debate, ya que se refiere a los LIA y están encontrando las circunstancias en las que preferirían los buscadores terminan en el sitio web.

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